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2022年中国移动游戏IP营销研究报告:京东跨界研究院助力移动游戏IP实现高效跨界

  6月13日,36氪研究院发布《2022年中国移动游戏IP营销研究报告》(下称《报告》)。报告显示,跨品牌运营商作为中台运营方,为游戏IP方提供资源整合、营销等系统性服务,串联IP商业化各环节,帮助IP高效完成跨界商业化流程,进一步拓宽游戏IP行业增长空间和赋能产业生态的完善。

  以京东和王者荣耀的联合跨界营销为例,京东跨界研究院(以下简称东跨院)在京东大促期间重点孵化的 Z 世代创新营销 IP“大牌制躁厂 ”,整合站内外场域资源,助力王者荣耀京东自营店开业,同时联动王者荣耀授权商家,快速聚集粉丝。该项目在助力王者荣耀高效完成商品跨界营销的同时,也实现了品牌、商家、用户之间多方共赢的创新探索。

  近年来,我国移动游戏用户规模和消费能力不断提升,为游戏IP跨界营销的发展提供了坚实的基础支撑,加之移动游戏核心用户Z世代消费者对喜欢的游戏有情感溢价,以及较强的圈层认同感,愿意购买IP衍生品与游戏形成价值和情感上的链接,移动游戏 IP 跨界营销备受关注。

  为深度挖掘 IP 衍生价值,游戏商从多个领域进行跨界,提升游戏在不同圈层的知名度。《报告》指出,现阶段移动游戏 IP 营销跨界方式主要分为商品授权、内容授权和主题空间授权,但其商业化水平仍处于发展阶段,商品授权跨界存在产业链环节分散、信息不对称、衍生品同质化、盗版猖獗等痛点。

  以东跨院为代表的跨品牌运营商的入局,通过发挥资源整合、营销等优势,串联游戏 IP 商业化各环节,解决行业痛点,从四个方面促使 IP 营销实现产销一体化。一是根据数据分析能力,打造能精准符合用户喜好的爆款产品,提升IP变现能力;二是利用资源整合能力高效匹配IP方与商家,丰富产业生态;三是提供专业成熟的销售及仓储物流渠道,提高渠道能力;四是开展定制化营销服务,选择符合消费者及产品特点的投放渠道,打通从虚拟到现实的全链路消费体验。

  在京东与王者IP跨界营销中,京东自营店铺成为这一热门游戏IP在本业之外,触达用户的另一个商业化渠道。一方面,店铺可以直接提供给消费者周边等产品,另一方面可以借助京东平台洞悉用户的消费偏好,高效整合商家,从而设计出迎合市场需求的周边产品。

  此外,东跨院基于京东海量的年轻用户基础和精细化用户运营能力,整合站内外资源,通过全域流量赋能IP营销创新,加强品牌与Z世代消费人群的链接。比如打造多元品牌矩阵,与40余家商家官微联动,发布定制创意海报;在斗鱼活动专区,以及微博、微信、抖音等主流社交媒体宣传创意内容;在微信朋友圈、画大电影等热门渠道投放内容;设置集卡互动、八福包周边等趣味玩法,多方联动实现游戏内外的深度共创,加速IP产品实现精准动销,创新Z世代年轻用户IP消费体验。

  借助京东平台,王者荣耀这一热门游戏IP找到了破圈的触发点,京东也进一步提升其在游戏人群中的影响力和好感度,不断延伸产业链价值,成为游戏文化IP与年轻人群沟通、从二次元延展到三次元的最佳桥梁。

  东跨院以京东人货场理论为基石。凭借京东海量青年用户群体、平台商户资源与智能物流体系布局,深度挖掘京东集团内与社会资源,实现资源的高效联动。帮助商户用户之间、商户与商户之间、商户与平台之间建立深度交互,与价值链接,在帮助商户实现销售赋能、内容赋能与用户关系赋能方面屡见奇效,不仅帮助品牌实现多次销售联动与内容共创,更以联动的方式打造出多款跨界爆款产品。

  在IP营销方面,东跨院更是凭借深度用户画像与用户习惯分析,以“为品牌找到更适合的IP”、“帮IP找到更具吸引力的产品”、“将联名品更准确的推送给目标用户”的体系化产业运营思路,让IP产品不再是单纯的“IP+产品”的拼接,而真正从用户需求、品牌动销、流量扶持、IP商业化效率等多方位综合考虑,打造IP营销闭环逻辑。提升IP产品的销售量、降低品牌与IP合作成本、带动IP粉丝用户的获得感与幸福感。

  《报告》认为,随着人们对精神世界的不断追求,IP跨界衍生行业将呈现多元化发展态势,从衍生领域、产品/内容、场景到渠道,均将迎来蓬勃发展。而东跨院凭借京东海量用户、商户资源、宣发平台、仓储物流等优势,不仅可以帮助游戏IP实现跨界,亦可为艺术、博物馆等其他IP提供跨界服务。

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