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得物破局:“留量”和“流量”并驱

  作为新一代潮流网购平台,得物无疑是出类拔萃的。截至目前,得物估值超过 100 亿美元,其拥有超 1 亿注册用户。然而据 36 氪报道,字节跳动公司正有意出售得物平台少数股权。

  面对看似有巨大收益潜力的平台,字节反向选择减持,这波操作难免容易让人对字节背后的意图和得物发展现状产生许多猜疑。不少人认为,字节之所以如此,是为了扶植自己的同类潮流业务,其实也不尽然,得物如今增长速度减缓,从长远考虑,字节倒有及时止损之意。

  得物平台以 先鉴别,后发货 的运营模式自成一派,从最开始单一的球鞋到后来引入的服饰、箱包、美妆、数码、潮玩等多种潮流单品,得物都建立有专业的鉴别团队,其也随之升级成为正品出货的潮流电商平台。

  而祸患就深埋在得物一手捧热的鉴别模式和潮流单品之中,近两年来,得物引以为傲的品控环节成为舆论重灾区。

  在 2020 年,中消协在 618 消费维权舆情分析报告中提到,监测期内共收集得物 App 有关负面信息 8735 条,主要涉及鉴定费、优惠券等问题。而在今年 1 月,央视《每周质量报告》栏目曝出得物部分产品质量不合格率问题。

  事实上,大多数垂类电商的信誉都难以给出百分百的保证。比如与得物同批次抽检的快手不合格率为 40%,小红书为 28.6%,而京东、淘宝等平台的货物也存在部分问题。不过同样是陷入质量门,得物却频频被挂上热搜,相比之下大众对得物的反应更为强烈,这其中原因与得物的运营模式不无关系。

  有别于淘宝、小红书等去中心化的平台,得物对电商货品实施强中心化的平台监管机制,通俗来讲,其在商品和消费者之间扮演的是相当于 把关者 的角色。这也意味着一旦产品质量监管方面出现漏洞,得物自当难脱其咎,成为众矢之的似乎也就在所难免。

  除此之外,潮牌商品高溢价,炒作现象严重也是得物常被诟病的一点。比如在得物上原价 1599 元的进口球鞋 闪电倒钩 ,最高甚至被炒到将达 7 万元;李宁、安踏等国货品牌也溢价 30 多倍。得物俨然成了披着 潮流文化 外衣的炒作工具。

  但不论是对于产品质量还是炒作现象,得物的态度一直都是发表声明、及时下架,看似摆平了问题,可实际上平台的信用背书已经在一次次的负面风评中出现裂痕,用户的好感度正在不断被消耗。在这种情况下,得物如果想继续获得增长,还需要加大力度强化与用户之间的信任链,以及收拢更多的用户群体。

  得物一直以来高举 多重鉴定,正品保障 的大旗,却又不断有问题被曝出,实话说,这种行为不仅影响平台口碑,也极易劝退用户,给平台在用户留存方面平添了不少压力。鉴于此,得物也已在多个维度上付出了行动,以控制用户流失恶化的可能。

  体验上,利用 3D 扫描技术推出贴合度、真实性达到像素级还原的 AR 虚拟试穿 功能,覆盖球鞋、美妆、箱包、配饰、潮流艺术等近 10 个消费品类,让消费者能够提前对尺寸大小、细节特征、穿搭效果等商品细节有基本了解,帮助用户进行消费决策。

  不过,对于现在的消费者来说更关注的还是商品价格、品质,AR 购物体验的辅助作用似乎可有可无,参看早有布局的淘宝、京东等大平台,其 AR 购物功能激起的水花也并没有多大。即便如此,于得物而言 AR 体验还是有着填补技术空缺的非凡意义,至于以此作为留住用户的抓手,还得看得物在后续升级中能否满足到消费者真正的需求点。

  服务上,搭建针对各类潮流单品的人工智能鉴别查验系统,基于图像识别技术和高精算法,快速识别商品异常,并对异常情况进行实时精准判断,实现对潮流商品鉴别查验的数字化、精细化、智能化。

  鉴别 是得物的变现王牌,也是吸住用户的一大磁石,据官网数据显示,得物目前的线 千万。在平台鉴别能力遭受质疑的当下,强化鉴别服务或是得物对症下药补救形象、安抚用户情绪的最好办法。

  可以明显感觉到,为了延续平台的生命活力,得物正尝试转变运营逻辑,从粗放式画风转变为精细化思维,这也意味着现在得物需要更深度的服务和体验来稳住用户的同时,还需要提升拉新转化,给平台输入更多新鲜血液。

  归根结底,潮流电商做的是内容生意,主要用文化认同和品牌共识来满足年轻消费者的需求,所以得物想要与其产生共振,还得从年轻群体的兴趣点和流行点入手。

  埃森哲发布《2022 中国消费者洞察》披露,得物平台上 90 后、00 后人群占比近九成。可知,这部分人群对于个性化的消费诉求更为强烈,对于潮流文化也更为热情,极易形成 讨论—购买—分享—讨论 的热爱循环。

  一方面,回归社区种草。得物虽然以社区理念起家,但是随着其发展重心向电商业态的偏移,得物的社区属性也在不断被削弱。如今得物身处险境,不得不重新审视自己的差异化优势,以期它们能赋予平台更多的价值。

  2021 年底,得物发布 潮流主场计划 ,在社区投入 1.2 亿现金、2 亿商单、200 亿流量,吸引爱好潮流的内容创作新手、潮流圈意见领袖和专业 MCN 机构,鼓励创作者建立自己的私域流量池,推动平台内部建立起 种草—拔草 的商业闭环。

  另一方面,加码短视频领域。今年 4 月,得物上线视频号功能,用现金与流量扶持的方式激励更多视频创作者加入。当下短视频风靡,用户接受度高,且这种形式便于商户讲解商品,平台也能借此完善社区生态。三方共赢,这么来看,加大力度布局短视频似乎对于得物来说的确是不错的选择。

  事实也确实如此。得物运营负责人表示,目前,用户在平台上的视频发布数量增长 6 倍以上,用户观看视频时长已经占据整体使用时长的 70%。

  可以看出,关于用户流量的获取,得物仍旧在遵循着一个观点——内容即流量。如今,互联网获客成本陡增,如何找到精准用户的重要性不言而喻,得物在社区和视频上发力,吸引用户注意力,一定程度上对平台在精准获客方面给予了不少助力。

  值得注意的是,现今等待得物解决的并不只有内在运营模式的负面舆情,还有来自许多新晋潮流平台步步逼近的现状。

  当代年轻人对潮牌需求不断增加,资本自然不甘错过这个商机。如京东测试微信小程序 芥么 ;抖音推出的潮流时尚电商平台 抖音盒子 ;新浪同城上线的潮流社区 Hobby;阿里的 态棒 ,各大巨头的潮流电商业务层出不穷。

  据媒体报道,2021 年电商零售平台市场份额占比前五名分别为:淘宝占比 51%、京东占比 20%、拼多多占比 15%、抖音电商占比 5%、快手电商占比 4%,剩下少许份额则由唯品会、得物等多个垂类电商平台瓜分。

  市场盘子容量就这么大,新晋玩家这么多,且个个都背靠着大企业,竞争底子厚实,即便是作为潮流电商头牌的得物也很难对它们视而不见。接下来如何在众多实力平台的挑战中稳住自己的地位,将会是得物所要重点考虑的一大问题。

  众所周知, 潮流 、 正品 是得物的代名词,也是其核心竞争力,接下来与其他综合平台的对比,得物或可以放大这两方面的优势。一来,收揽更多潮流品牌的首发权,掌握造势先机。二来,突出限量正品,展现平台品类的差异化,但在溢价的管控上需得加强力度。

  总而言之,潮流电商整体空间有限,这些年,综合电商平台们涉足垂类电商的野心又越发膨胀,得物想要争抢更大市场的发展目标似乎变得越来越遥远。因此,得物着眼于当下,想办法转变负面形象、夯实壁垒或才是首要任务。

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